一、喚醒初級(jí)大腦

銷(xiāo)售經(jīng)理最經(jīng)常抱怨的一句話就是：為什么客戶一開(kāi)始這么喜歡我們的產(chǎn)品，但是用了一段時(shí)間后卻又不用了？的確，很多明顯是可以給客戶帶來(lái)利益的產(chǎn)品，客戶一開(kāi)始見(jiàn)到了也滿眼興奮，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)特別好，但是用了幾天后最終卻往往放棄了使用。明明是創(chuàng)新的好產(chǎn)品，怎么推廣起來(lái)這么費(fèi)力！比如，在一次培訓(xùn)會(huì)上，我曾遇到一個(gè)人提問(wèn)：“我是做貨車(chē)物流對(duì)接平臺(tái)的，可以幫車(chē)主找貨物、幫貨物找車(chē)主，大大地便利了車(chē)主和貨主。實(shí)際上，他們一開(kāi)始聽(tīng)到這樣的平臺(tái)之后都非常興奮，答應(yīng)立刻就要使用。但是用了沒(méi)多久，大部分人卻放棄了對(duì)這個(gè)平臺(tái)的使用，即使他們?nèi)匀黄脚_(tái)覺(jué)得很好。”對(duì)于這樣的問(wèn)題，最容易想到的解決方案是：繼續(xù)大力推廣，繼續(xù)說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，繼續(xù)讓人覺(jué)得這是一個(gè)“好產(chǎn)品”。但是實(shí)際上這樣做效果甚微。因?yàn)樗麄儾�沒(méi)有覺(jué)得產(chǎn)品不夠好（“除此聽(tīng)到后很興奮”），之所以放棄使用更多是非產(chǎn)品利益的原因——比如習(xí)慣了過(guò)去的方式、覺(jué)得改變太麻煩；比如不想額外給自己增加工作量來(lái)適應(yīng)新產(chǎn)品；比如為了應(yīng)對(duì)突然出現(xiàn)的急事而重新走回了老路等等。在這個(gè)問(wèn)題中，你想讓對(duì)方產(chǎn)生某種改變（比如開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)調(diào)度貨車(chē)），而這種改變也是對(duì)對(duì)方有利的，但是他就是難以改變。這多么像人對(duì)賴床的態(tài)度——大部分人都承認(rèn)賴床是不好的，但他們即使不斷告誡自己要早起，仍然改不了賴床。在這種情況下，你無(wú)法通過(guò)“重申早起很重要”和“早起對(duì)你很好”來(lái)改變這一現(xiàn)狀。就像你無(wú)法通過(guò)“重申貨車(chē)平臺(tái)很好”來(lái)讓那些人重新開(kāi)始用貨車(chē)一樣。因?yàn)檫@些解決方案都是在妄圖喚醒人的“理智大腦”，它們假設(shè)人是理智的，只要知道什么是對(duì)自己有利的，就會(huì)做對(duì)自己最有利的時(shí)期。但是實(shí)際上，真正驅(qū)動(dòng)人行為的，除了高級(jí)的“理智大腦”外，還有“初級(jí)大腦”。初級(jí)大腦包含邊緣系統(tǒng)、爬行腦等各種人類(lèi)進(jìn)化初期的大腦分區(qū)，它們不具備思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的能力，更加傾向于人的本能欲望——它充滿短見(jiàn)、服從于習(xí)慣、害怕困難、擔(dān)心威脅而且還非常懶惰。

所以，除了喚醒理智大腦，你更要喚醒顧客的“初級(jí)大腦”！真正有效的治療賴床方法，不光包含“強(qiáng)調(diào)早起很重要”這種喚醒理智大腦的方法，更是包含“關(guān)不掉的鬧鐘”、“記錄每天起床時(shí)間”、“跟別人比賽起床”、“賴床懲罰”等喚醒初級(jí)大腦的方法。而真正的有效的推廣貨車(chē)平臺(tái)的方法，也不應(yīng)該只包含“說(shuō)明咱們平臺(tái)就是好”這種喚醒理智大腦的方法，更是要包含“提供短期激勵(lì)”、“塑造競(jìng)爭(zhēng)感”等喚醒初級(jí)大腦的方法。實(shí)際上，我們經(jīng)常遇到的很多推廣問(wèn)題（用戶覺(jué)得好，但是最終沒(méi)有用），都是因?yàn)槲覀冎粏拘蚜恕袄碇谴竽X”，沒(méi)有喚醒“初級(jí)大腦”。比如一些雄心勃勃的年輕人給公司的中層管理者提了新的業(yè)務(wù)方向，或者一個(gè)絕佳的新產(chǎn)品、新服務(wù)的創(chuàng)意。大部分中層管理者一聽(tīng)都覺(jué)得很興奮，但是最終這種項(xiàng)目一般都不了了之——這并不是因?yàn)橐驗(yàn)檫@些管理者覺(jué)得改良方案不好（理智大腦），而只不過(guò)是懶得改變，只不過(guò)是把新的創(chuàng)意看成了“按時(shí)完成工作”的障礙（初級(jí)大腦）。所以如果你不能喚醒“初級(jí)大腦”，通過(guò)更加短期、更加直接、像幫人克服拖延癥的方式一樣來(lái)推廣新產(chǎn)品新服務(wù)，而只是不斷重申“我們產(chǎn)品很好”來(lái)進(jìn)攻“理智大腦”的話，就經(jīng)常很難取得成功。

那么如何喚醒初級(jí)大腦呢？創(chuàng)造短期激勵(lì)。“理智大腦”具有高級(jí)思維能力，可以理解長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)期利益。但是動(dòng)物性更高的初級(jí)大腦卻無(wú)法理解這些，初級(jí)大腦是渴望立刻得到的、沖動(dòng)的、短視的，所以你得給它提供肉眼可見(jiàn)的短期激勵(lì)。比如為了戰(zhàn)勝賴床，“跟異性約定7：30一起吃早餐”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“為了夢(mèng)想而早起”有效得多。因?yàn)椤皦?mèng)想”是只有理智大腦才能理解的東西，在你早上朦朦朧朧充滿睡意，掙扎著克服床鋪對(duì)你的磁力的時(shí)候，“10年后的成功夢(mèng)想”顯得多么遙不可及，遠(yuǎn)不如美美睡一覺(jué)來(lái)的現(xiàn)實(shí)些和直接些。但是換成“跟異性約定7：30吃早餐”就不一樣了。這是一個(gè)非常短期的激勵(lì)，你的大腦可以立刻想到繼續(xù)賴床之后的情景：別人空等了你半天然后憤憤離去、你進(jìn)一步在朋友圈損失了“守信”的形象等等。而這樣的短期激勵(lì)會(huì)讓你迅速掙脫地心引力，完成起床的任務(wù)。同樣，推廣各種創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)也是這樣，很多公司最常見(jiàn)的做法就是“創(chuàng)造短期激勵(lì)”，直接喚醒初級(jí)大腦。

比如滴滴打車(chē)等打車(chē)軟件，既解決了乘客找不到車(chē)的問(wèn)題，也解決了的士司機(jī)空跑卻不知道乘客在哪的問(wèn)題，本來(lái)就是對(duì)雙方都更有利的工具。但是這樣的打車(chē)軟件在初期推廣時(shí)卻遇到極大的困難：很多司機(jī)習(xí)慣了開(kāi)著車(chē)到處跑找乘客，懶得學(xué)習(xí)這個(gè)軟件；很多乘客也習(xí)慣了在路口等車(chē)，懶得打開(kāi)軟件，使用GPS定位后再發(fā)布找車(chē)需求。這個(gè)啊，是你們年輕人玩的東西，我可不會(huì)用。”記得當(dāng)時(shí)，在我問(wèn)一個(gè)司機(jī)為什么不用滴滴快的時(shí)，他的回答是這樣。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于滴滴快的的地推人員來(lái)說(shuō)，不論多么強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，都很難說(shuō)服司機(jī)——因?yàn)閷?duì)于初級(jí)大腦來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)都太復(fù)雜、長(zhǎng)期、難以理解了，并不是“肉眼可見(jiàn)”的激勵(lì)。所以后來(lái)滴滴快的直接開(kāi)始大規(guī)模的補(bǔ)貼計(jì)劃——乘客打一次車(chē)立減10元，司機(jī)拉一次乘客立得10元等。這種激勵(lì)就會(huì)像“7:30跟異性吃早餐”一樣，是可以被初級(jí)大腦立刻感知到的短期激勵(lì)，所以有強(qiáng)大的改變能力，可以幫助司機(jī)和乘客克服過(guò)往習(xí)慣帶來(lái)的惰性。而一旦他們克服了這種惰性，養(yǎng)成了新的習(xí)慣，就不再需要這種短期激勵(lì)了（所以后來(lái)這些補(bǔ)貼也消失了）

塑造充滿誘惑力的故事-初級(jí)大腦不會(huì)像理智大腦一樣具備高超的分析能力，比起詳實(shí)的數(shù)據(jù)和利弊分析，它更容易受到一個(gè)“充滿誘惑力的故事”的影響。所以很多人看到股市的收益率時(shí)并沒(méi)有什么心動(dòng)的，但是一旦聽(tīng)說(shuō)某個(gè)鄰居靠炒股賺了大錢(qián)，就要開(kāi)始心動(dòng)，要瘋狂投入股市了。心理學(xué)家早就證明了這種現(xiàn)象。他們召集了兩組被試者，告訴他們某種新型的癌癥診療手段。告訴第一組人：這種治療手段治愈率為90%，并且說(shuō)了一個(gè)負(fù)面的傳聞逸事（比如老王用了這個(gè)方法后死了）。然后他們告訴第二組人：這種治療手段治愈率為30%，并且說(shuō)了一個(gè)正面的傳聞逸事（比如老王用了這個(gè)方法后治好了）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：治愈率90%的方法一組，有39%表示會(huì)嘗試這種方法；而治愈率只有30%的方法一組，卻有多達(dá)78%的人愿意嘗試這一種方法——他們更加容易受到那個(gè)“傳聞逸事”的影響而不是“數(shù)據(jù)”。所以在推廣某個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品的時(shí)候，比起更加理智的“收益率”“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”等信息，一個(gè)生動(dòng)的故事可能更加有效——因?yàn)樗�更加能刺激初�?jí)大腦。再比如推廣上面提到的“貨車(chē)平臺(tái)”，預(yù)期優(yōu)勢(shì)分析，不如直接講一個(gè)“某貨車(chē)主的成功故事”。

提供威脅感-對(duì)初級(jí)大腦來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的威脅感是一種強(qiáng)大的激勵(lì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“利益感”。“威脅”是一種原始的動(dòng)力，可以直接刺激杏仁核體（位于初級(jí)大腦），產(chǎn)生“立刻就要行動(dòng)”的感覺(jué)。比如對(duì)原始人類(lèi)來(lái)說(shuō)，不論平時(shí)有多么懶惰、不想動(dòng)，但是一旦感覺(jué)獅子來(lái)了，杏仁核體就會(huì)釋放威脅信號(hào)，他們就會(huì)克服一切惰性，拔腿就跑。對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式的推廣，也是這樣——如果你的客戶覺(jué)得你方案好，但是仍然沒(méi)有克服過(guò)去的習(xí)慣惰性而采用，那么讓TA產(chǎn)生一點(diǎn)“危機(jī)感”往往非常有效。比如眾多的傳統(tǒng)企業(yè)什么是時(shí)候開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的？并不是他們開(kāi)始覺(jué)得電商等方式出現(xiàn)了很好機(jī)會(huì)的時(shí)候。而是他們開(kāi)始覺(jué)得落于人后，再不轉(zhuǎn)型就要被淘汰的時(shí)候（危機(jī)感）。再比如我們?cè)谕莆覀兊腅RP產(chǎn)品時(shí)，往往是在一個(gè)行業(yè)先尋找一個(gè)公司，然后把這個(gè)公司做好，這樣其他公司就會(huì)產(chǎn)生威脅感——就好像自己不采用這種系統(tǒng)就會(huì)落于人后。所以，推廣一種新型產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，可以在同行業(yè)或者同類(lèi)人中塑造一個(gè)成功案例，然后讓其他人感覺(jué)到威脅——再不采用就完了。

培養(yǎng)固定的習(xí)慣-初級(jí)大腦不喜歡改變，往往依賴一些固定的習(xí)慣。比如本來(lái)刷牙本身是一件非常討厭的事情，每天好不容易掙扎著起床，還要面對(duì)著鏡子連續(xù)刷好幾分鐘。（觀察一下小孩刷牙有多么痛苦就知道了。）但是成年人沒(méi)人覺(jué)得刷牙很痛苦，這是因?yàn)樗⒀辣旧碜兂闪艘患�“例行公事”，是他們起床后不用思考自�?dòng)就會(huì)去做的事情。一旦一種行動(dòng)變成了固定的習(xí)慣，像“例行公事”一樣不需要思考，就會(huì)減輕對(duì)意志力的消耗——所以高中老師限制嚴(yán)格的時(shí)間表，讓所有高中生每天起床-早讀-上課-下課變成例行公事，就不需要消耗大量的意志力。還有一些健身黨規(guī)定自己每天下班之后必須健身，不給自己找例外，就是為了把健身本身變成“例行公事”，從而讓自己更加容易堅(jiān)持下來(lái)。同樣，很多新產(chǎn)品使用習(xí)慣的培養(yǎng)，也是用了這種方法。比如一些社交產(chǎn)品每天簽到領(lǐng)獎(jiǎng)、每天固定時(shí)間參與抽獎(jiǎng)等等，就是為了讓人把使用這種產(chǎn)品變成“例行公事”的習(xí)慣。

建立進(jìn)度-任何的改變（不論是接受新產(chǎn)品還是形成新習(xí)慣），都意味著一定的努力，而如果可以想辦法讓人看到過(guò)去努力的成果，就更加容易促成這種改變。比如鼓勵(lì)別人記單詞的軟件扇貝網(wǎng)讓人可以清晰地看到詞匯量的變化。幫助人早起的網(wǎng)站通過(guò)記錄每天的起床時(shí)間，讓人清晰地看到起床時(shí)間的變化以及自己的進(jìn)步。而這種“一步步積累”的感覺(jué)更加容易讓人堅(jiān)持下來(lái)——所以幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有等級(jí)或者經(jīng)驗(yàn)制度，讓人可以看到今天打怪積累了多少經(jīng)驗(yàn)。職場(chǎng)社交網(wǎng)站脈脈就使用了這種方法。它面臨一樣的問(wèn)題：用戶已經(jīng)習(xí)慣了用微信來(lái)完成社交，它需要讓用戶在這個(gè)平臺(tái)上養(yǎng)成新的社交習(xí)慣，這非常有助于幫用戶“打通職場(chǎng)人脈”。但是就像我們之前說(shuō)的，“打通職場(chǎng)人脈”是一種刺激“理智大腦”的方法，難以刺激懶惰的“初級(jí)大腦”。而為了刺激初級(jí)初級(jí)大腦，它開(kāi)發(fā)了“人脈影響力值”，讓人可以看到自己已經(jīng)建立了多少有價(jià)值人脈，從而刺激用戶提高“影響力值”。所以，為了刺激初級(jí)大腦，促進(jìn)用戶改變，可以想辦法讓用戶看到自己通過(guò)努力已經(jīng)完成的改變，建立“進(jìn)度值”。

倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的第一步-如果你一直早上10點(diǎn)起床，那么一下子養(yǎng)成7點(diǎn)起床的習(xí)慣顯然不現(xiàn)實(shí)。更有效的方法是先做出“簡(jiǎn)單的第一步”，比如明天只提前10分鐘起床。這是因?yàn)槌跫?jí)大腦非常害怕困難，它能一次性接受的挑戰(zhàn)是有限的。所以推廣創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的重要方法是：先讓用戶習(xí)慣于最簡(jiǎn)單的第一步。我經(jīng)常遇到我們的銷(xiāo)售人員的提問(wèn)：“我微信上有很多粉絲，他們對(duì)我們的ERP很感興趣，但是真正購(gòu)買(mǎi)的人很少怎么辦？轉(zhuǎn)化率如何提高？”是的，他們覺(jué)得ERP很好，但這仍然是“理智大腦”層面的東西。而你要想辦法刺激他們的初級(jí)大腦，先不要求他們做如此巨大的改進(jìn)（比如立刻購(gòu)買(mǎi)），而是先從小小的改進(jìn)做起。比如先使用免費(fèi)的巨靈鳥(niǎo)5000，在線答疑，遠(yuǎn)程幫助客戶安裝等，都是非常容易的改進(jìn)，先讓用戶邁出最簡(jiǎn)單的一小步。

提高理智大腦的控制力-除了直接刺激懶惰、短視、害怕困難的“初級(jí)大腦”之外，想辦法提高理智大腦對(duì)初級(jí)大腦的控制力也是重要的方法。一個(gè)方法就是提前提醒，讓對(duì)方產(chǎn)生這種意識(shí)。比如前幾天我發(fā)布了一個(gè)招聘團(tuán)隊(duì)成員的需求。我相信很多人看過(guò)后會(huì)有興趣，但是我仍然覺(jué)得大部分人不會(huì)申請(qǐng)：因?yàn)槲乙�求發(fā)自薦信、簡(jiǎn)歷和作品等，是一個(gè)額外的工作量，初級(jí)大腦會(huì)非常不喜歡。那么我怎么做的呢？我在招聘需求的最后寫(xiě)了一句：根據(jù)我的分析，最大的申請(qǐng)難度是拖延癥。很多人看了這個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)心動(dòng)，但大部分心動(dòng)的人會(huì)因?yàn)榘l(fā)這封郵件太麻煩而拖延了好幾天，最終不了了之。通過(guò)這樣的提醒，讓人可以意識(shí)到自己可能產(chǎn)生的拖延，強(qiáng)化了理智大腦的控制，從而更有可能提高申請(qǐng)概率。

客戶并不是聰明的理智人，他們并不會(huì)因?yàn)橛X(jué)得你產(chǎn)品好就會(huì)一直使用。相反，接受新產(chǎn)品就像養(yǎng)成早起習(xí)慣一樣，往往需要克服過(guò)去的習(xí)慣惰性，并且付出額外的努力。而你需要做的就是刺激他們懶惰、短視、害怕努力的初級(jí)大腦，讓他們更加容易接受這樣的創(chuàng)新。

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